شركت مي گردد.اگر يك شركت تمايل دارد كه از طريق نام تجاري خود ارتباط عميق و معني داري با مشتريان خود پيدا كند ناگزير است در جستجوي نقاط مشترك ،تمايلات و علايق واحد با آنها باشد .نام تجاري نقش مهمي را در مديريت رابطه با مشتريان در طي مدت طولاني ايفا مي كند و همچنين به عنوان ابزاري براي جلب رضايت و بالا بردن كيفيت خدمات به كار مي رود(كازراني ، 1389) . امروزه شركت ها براي علائم تجاري خود سرمايه گذاري هاي وسيع و بلند مدت  بخصوص در زمينه هاي تبليغات ،پيشبرد فروش و بسته بندي مي كنند .آنها مي دانند كه قدرت بازارشان ناشي از ايجاد علايم تجاري محصولاتشان است و علايم تجاري قوي وفاداري مشتريان را برايشان به همراه دارد .

بيان مسئله
امروزه، بسیاری از سازمان‌ها به این باور رسیده‌اند که یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌ها‌یشان، برند  محصولات و خدمات آن‌ها است. پژوهشگران زیادی نیز به این موضوع اشاره کرده‌اند که ایجاد ‌برندی قدرتمند یکی از عوامل کلیدی برای دست‌یابی به مزیت رقابتی و بقاء بلندمدت در بازار است (سانتوس  و همکاران، 2013). در سال هاي اخير فضاي كسب و كاردر جهان شاهد تغيير و تحولات بسيارزيادي بوده است از جمله اين تغييرات مي توان به تغيير نگرش  شركت هاي توليدي از دارايي هاي مشهود به سمت دارايي هاي نا مشهود اشاره كرد از اين رو فرآيند ارزش گذاري دارايي از اهميت زيادي براي شركت ها برخوردار است.ارزش ويژه نام تجاري از جمله دارايي هاي نا مشهود هر شركتي است كه ارزش بالايي را براي شركت ايجاد مي نمايد.امروزه در بيشتر سازمان هاي توليد كننده كالاهاي ورزشي ارزش ويژه برند به عنوان يك دارايي براي  سازمان ها محسوب مي شود كه گردش وجوه كسب و كار را افزايش مي دهد .با توجه به اهميت روز افزون مفهوم ارزش ويژه برند از ادراك مشتريان و رضايتتمندي آنها براي مديران  حائز اهميت است كه بتوانند ارزش ويژه برند را در سطح مشتري اندازه گيري و ارزيابي كنند(دهشتي و همكاران ، 1390). ارزش برند داری دو جز می¬باشد، آگاهی نسبت به برند و محتوای برند. محتوای برند توسط تجربه مشتری در رابطه با سازمان تحت تاثیر قرار می¬گیرد. برخی شاخص¬های بانکی مانند عملیات و فعالیت خدماتی، کارکنان، محیط، مشخصه¬ها، ارزشها، دید شخصی نسبت به تصویر برند، تهییج و تحریک احساسات توسط برند و خصوصیت ویژه برند همگی به منظور تعریف محتوای برند کاربرد دارند. آگاهی از یک برند اطلاعاتی است که برند یک سازمان از طریق تبلیغات، تسهیلات خدماتی و ظاهر ارائه دهندگان خدمات، نام سازمان و آرم ان ارائه می¬نماید. یک منبع دیگر از آگاهی نسبت به یک برند عبارت است از ارتباطات بیرونی برند یک سازمان، شامل اطلاعاتی که مشتریان در مورد خدمت دریافت می¬کنند، به¬طور مثال ارتباطات شفاهی و روابط عمومی. یو و همکاران بر این باور هستند که ابعاد شخصیت انسانی می¬تواند به منظور اندازه¬گیری خصوصیت ویژه برند مورد استفاده قرار گیرد. وی پنج بعد را به عنوان اجزای خصوصیت ویژه برند معرفی نموده است که عبارتند از: صداقت، کاردانی، باتجربگی، شور و هیجان و مقاومت. بنا به نظر پروفسور دیوید آکر، ارزش ویژۀ برند ریشه در 4 رکن آورده شده در این مدل دارد: وفاداری: ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی و علیرغم تأثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار می گردد. کیفیت ادراک شده: داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول، با توجه به هدفی که آن محصول داشته است و نسبت به سایر محصولات موجود در بازار. یکی از منابع اصلی ایجاد ارزش ویژه برای یک برند خدماتی، تجربه خدمت توسط مشتری است که در این راستا کارمندان نقش کلیدی را ایفا می‌کنند (کیمپاکورن و توکور ، 2010). مولفه هاي ارزش ويژه برند بايد بايد قادر باشند قلب و روح مخاطب خود را تسخير کند. اعتبار محصولات ورزشي به وسيله خصوصيات مختلفي از قبيل ادراک خريداران، معروفيت، خوبي وبدي، قابليت اتکا، درستکاري، معتبر بودن و...تعريف مي شود. همچنين بايد گفت مدلهاي تجاري، بر مبناي سود دهي، وابسته به ارتباطات درازمدت با مشتريان هستند. بنابراين توليدکنندگان  دراين بخش به رضايت مندي مشتري و افزايش کيفيت خدمات به عنوان ابزار کليدي براي افزايش و حفظ مشتري تمايل دارند. این تحقیق بدنبال بررسی ارزش ويژه برندهاي ورزشي بر رضايت مشتریان می باشد. ارزش ويژه مارك تجاري مجموعه اي از دارايي هاي مارك تجاري است و به نام نمادهاي مارك تجاري نسبت داده مي شود. به همان ميزان كه براي مصرف كنندگان ارزش ايجاد مي كند مي تواند براي شركت نيز ايجاد ارزش نمايند

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: