sramek و سایرین پیشنهاد کردند که ارتباط بین رضایت و وفاداری رفتاری، خطی نیست و دارای دو سطح آستانة بحرانی است. شکل 1 نشان میدهد وقتی که رضایت به بالای سطح آستانة معین (certain threshold) برسد (ناحیة اطمینان) رفتار خرید به سرعت افزایش می یابد. وقتی رضایت به سطح آستانة پایین تر کاهش پیدا میکند (ناحیة گریز) رفتار خرید به سرعت کاهش می یابد. بین سطوح آستانه (ناحیة تأمل) رفتار خرید ثابت است. آنان معتقدند که رضایت باید به اندازة کافی زیاد باشد تا وفاداری رفتاری را تحریک کند یا به اندازة کافی کم باشد تا آن را کاهش دهد.





رضایت مشتری

شکل1) رابطة رضایت و رفتار خرید (Davis-sramek ,et al,2007,7)
Oliver (1999) نیز رابطة رضایت و وفاداری را در 6 حالت مورد بررسی قرار داده است:
حالت اول این فرض بنیادی که رضایت و وفاداری اجزای مشخص مفهوم یکسانی هستند را قبول میکند بدین معنا که هر دو یک مفهوم را بیان میکنند. حالت دوم بیان میکند که رضایت هستة مفهومی وفاداری است، بدون آن وفاداری نمیتواند موجود باشد و رضایت، وفاداری را استحکام می بخشد. حالت سوم نقش هسته ای رضایت را کم میکند و پیشنهاد میکند آن یک جزء از وفاداری است و فقط یکی از اجزای آن است. حالت دوم و سوم بیان میکنند که وفاداری به طورکلی رضایت را در بر می گیرد. حالت چهارم نقش برتر وفاداری نهایی (ultimate loyalty) نسبت به وفاداری (loyalty) و رضایت را بیان میکند. حالت پنجم بیان میکند که رضایت و وفاداری دارای وجوه مشترکی هستند و برخی از بخش های رضایت در وفاداری مشاهده می شود و این بخش های رضایت قسمتی از وفاداری هستند ولی نه بعنوان عناصر کلیدی و خیلی ضروری از وفاداری. حالت ششم بیان میکند رضایت نقطة شروع توالی انتقال به یک حالت وفاداری است. این حالت حتی بیان میکند که وفاداری می تواند از رضایت جدا باشد. (Oliver,1999,34)
شکل 2) 6 حالت رابطة رضایت و وفاداری












کاتلر و آرمسترانگ نیز در کتاب خود رابطة رضایت و وفاداری را در نموداری نشان داده اند: این نمودار دو حالت رقابت شدید و غیر رقابتی را در بازار مورد توجه قرار می دهد. در بازارهای بسیار رقابتی مانند بازار خودرو و رایانه شخصی بین وفاداری مشتریانی که رضایت کمتری دارند و آنها که فقط راضی شده اند تفاوت چشمگیری مشاهده نمی شود. ولی بین وفاداری مشتریان راضی و کاملاً راضی تفاوت عمده وجود دارد. همچنین در نمودار زیر بازارهای غیررقابتی نشان داده می شود مانند آنها که تحت سلطة انحصارهای قانونی هستند که در نتیجه مشتریان به محصول وفادار خواهند بود. (البته بدون توجه به میزان نارضایتی مشتریان) (کاتلر و آرمسترانگ،1380، 868)








                   شکل 3) رابطه بین رضایت و وفاداری
ساسر و همکارانش در مقاله خود تحت عنوان «چرا مشتریان راضی هم می پرند؟» که در مجلة هاروارد بیزینس منتشر کردند، نشان داده اند شرکت هایی که به نتایج و بررسی های خود در رابطه با رضایت مشتریان دلخوش کرده اند دچار اشتباه بزرگی شده اند. در این مقاله اشاره شده است که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایتمند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا میکند. دیگر مطالعات نشان داده اند، کسانی که گزینة کاملاً راضیم را انتخاب کرده اند 6 بار بیش از کسانی که گزینة «راضیم» را انتخاب کرده اند، اقدام به خرید مجدد کرده اند و 42% بیش از سایرین وفادار هستند. (سالاری ،50،1383)







شکل 4) رابطة بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش

عوامل اثرگذار بر رابطة رضایت و وفاداری:
1- هزینه های تغییر (switching costs): یکی از عوامل اثرگذار بر رابطة رضایت و وفاداری، هزینه های تغییر است. شرکت ها می توانند مشتریان خود را حفظ کنند (وفاداری آنها را افزایش دهند) بدون آنکه رضایت آنها را افزایش دهند.
هزینه های تغییر عبارت از هزینه های روانی و اقتصادی است که با تغییر از یک شقّ (مارک) به شقوق (مارک های) دیگر توسط مصرف کننده ادراک می شود.
نمونه هایی از هزینه های تغییر عبارتند از: منافعی که بوسیلة استمرار رابطه با عرضه کننده بدست می آمد ولی با تعویض عرضه کننده از دست داده می شود مثل تخفیفات در زمان خرید که بیشتر به افرادی تعلق می گیرد که مشتری قدیمی باشند. هزینه های روانی مربوط به ریسک ادراک شده در زمان تغییر مارک، هزینه های ارزیابی و تحقیق قبل از تغییرمارک، هزینة مقدمه چینی مثل پرکردن فرم های جدید وقتی بانک خود را عوض میکنیم و... .   (Jones, et al, 2002, 441,443).
Lurasi and kennedy (2002) نشان دادند که موانع تغییر (switching barrier) عامل مهمی در نگهداری مشتریان می باشند. حتی در ارتباط با مشتریان ناراضی نیز مشتریان حمایت خود را از عرضه کننده ادامه می دهند، بدلیل اینکه خرید مجدد آسان تر است. (Cohen, et al, 2006, 4).
2- عوامل دموگرافیک: Mittal and kamakura (2001) در یافته های خود به این نتیجه رسیدند که با وجود رضایت یکسان بدلیل خصوصیات پاسخ دهنده مانند سن، تحصیلات، وضعیت مادی، جنس و محل اقامت تفاوت معناداری در وفاداری رفتاری (خرید مجدد) مشاهده شد. این تحقیق پیشنهاد میکند، مصرف کنندگانی که خصوصیات متفاوتی دارند دارای سطوح آستانه (threshold) متفاوت و در نتیجه احتمال خرید تکراری متفاوتی هستند. این تحقیق تأثیر عوامل دموگرافیک بر رابطة رضایت و وفاداری را بیان کرده است. (Auh,Johnson, 2005,38).
3- رضایت کلی (Overal satistaction): قبل از سال 1990 معیارهای رضایت بر محصول یا خدمت ویژه ( رضایت از معامله ویژه) متمرکز بودند، که بعنوان قضاوت های ارزیابانه بعد از انتخاب در یک تصمیم خرید ویژه تعریف میشد. اخیراً مفهوم دیگری پدیدار شده که با همة تجربه های قبلی مشتری از خدمات و محصولات شرکت به طور جمعی، در ارتباط است. (Bodet,2008,157). رضایت کلی اثرجمعی مجموعه ای از خدمات مجزای ارائه شده یا معاملات با عرضه کنندگان خدمت، در طی بیش از یک دورة زمانی است. (Shanker, et al, 2003,156). به نظر می رسد رضایت کلی مصرف کننده پیش بینی کنندة بهتری برای تمایلات و رفتارهای وی باشد. شکل های زیر تأثیر رضایت کلی را بر رابطة رضایت و وفاداری نشان       می دهند.


شکل 5) مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی





شکل6) مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی




شکل 7) مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی
در این مدل ها رضایت کلی نقش تعدیل کننده رابطه رضایت از معامله ویژه و وفاداری را دارد، بنابراین ممکن است برخی مشتریان به عرضه کنندة خدمت (محصول) رجوع کنند حتی اگر از تجربة خدمت ویژه ای ناراضی باشند (بدلیل وجود رضایت کلی از عرضه کننده)  (Bodet, 2008,157).

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: